Gymnastik- och idrottshögskolan, GIH

Syfte och frågeställningar

Syftet med studien har varit att ta reda på hur det sponsrade objektet ser på sponsringen. Uppsatsen undersöker vad som styr valet av sponsorer för elitfotbollsklubbar, som både är sponsringsobjekt och innehar starka varumärken. Tänker klubbarna på att skapa rätt associationer samt överväger de etiska aspekter vid samarbeten med företag. Framförallt undersöks om det är pengar som styr valet av sponsorer. De forskningsfrågor undersökningen är inriktad på är: Vilka faktorer styr elitfotbollsklubbarna vid valet av sponsorer? Har klubbarna något policydokument? Hur använder sig klubbarna av associationsmarknadsföring?

Metod

Den empiriska undersökningen har genomförts utifrån ett hermeneutiskt synsätt med hjälp av kvalitativa metoder. I studien har bland annat två djupintervjuer på respektive respondents arbetsplats samt en telefonintervju genomförts. Respondenterna har varit marknadsansvariga från fotbollsklubbar som spelar i allsvenskan under säsongen 2005. Två lag från Stockholm finns representerade i allsvenskan, Hammarby och Djurgården. Förutom dessa två stockholmslag har även Halmstad BK ingått i studien. För att uppnå en bredare och djupare kunskap har teorier och modeller inom associationsmarknadsföring och sponsringsforskning studerats. Den teoretiska referensramen som har använts presenteras i teoriavsnittet.

Resultat

Samtliga respondenter menar att sponsringen är central för klubbarna och den bidrar med stora intäkter till klubben. Klubbarna är så pass beroende av sponsorerna att de sällan tackar nej till samarbeten. En mängd olika faktorer påverkar de valsituationer som uppstår vid sponsringssamarbeten, men främst är det ekonomiska faktorer som styr. Bland respondenterna kan man märka att det finns en vilja att skapa bra associationer runt sina varumärken. I vissa fall är dessa strategier medvetna i andra fall är de omedvetna.

Slutsats

Sannolikt skulle klubbarna ha mycket svårt att uteslutande arbeta utifrån associationsmarknadsföringsstrategier. Klubbarna är i dagsläget inte tillräckligt starka ekonomiskt för att kunna tacka nej till sponsorer, förutom i enstaka fall. Klubbarna är tvungna att tänka mer kortsiktigt och för att överleva måste de generera intäkter. I slutändan är det den ekonomiska situationen både internt i klubben och externt i samhället som påverkar marknadsavdelningens möjligheter att följa strategier.

Aim

The purpose of this study has been to analyze sponsorship from the perspective of the sponsored object. The study examines what factors impact elite football clubs in Sweden when they are about to choose sponsor partners. The football clubs want to create a brand image and at the same time they depend financially on sponsor partners. Is it possible for the football clubs to consider ethical aspects in a sponsorship situation? Can clubs afford to build and consider their own brand in this situations or is it only a question about money? From this background the following questions were posed: What factors impact the choise of sponsorship partners for elite footballclubs? Do they have a policydocument? How do football clubs adjust to association marketing strategies?

Method

The empirical research is based on a qualitative method. It is based on interviews, two of them are done at the respondents workplace and one is done by phonecontact. The respondents are marketing managers of the chosen football clubs. The football clubs have all been members of Swedens highest football league, Allsvenskan. The footballclubs investigated were Hammarby Fotboll, Djurgårdens IF fotbollförening and Halmstad Bollklubb. To reach a deeper knowledge about sponsoring, theories and modells from marketing management have been studied.

Results

All respondents state that sponsorship is vital for their football club. The club are so dependent on this cooperations that they almost never can decline a sponsor. A lot of different things impact the possibility to choose sponsors for the football club. The main reason for the clubs to chose a certain sponsor partner is money. Among the respondents you can tell there is a will of creating positive associations and goodwill for their club brand. In some cases it is a result of branding strategies.

Conclusions

The marketing managers should probably have difficulties working exclusively with branding strategies in their footballclubs. The studie shows that the money is in general a stronger motive than brand association, except from in certain exeptional cases where sponsorship can damage the club image. In the end surviving is the most important thing of all for the elite football clubs.