Gymnastik- och idrottshögskolan, GIH

Sammanfattning

Syfte

Syftet med denna undersökning var att ta reda på hur unga konsumenter födda mellan 1975-85, som flyttat hemifrån uppfattar symbolen ”Nyckelhålet”. Syftet är vidare att ta reda på om det föreligger skillnader mellan en lågprisbutiks respektive normalprisbutiks kunder samt mellan män och kvinnor. För att utröna syftet har jag tagit hjälp av totalt fem frågeställningar: 1. Känner konsumenterna igen symbolen? 2. Hur beskriver konsumenterna sin förståelse för symbolen? 3. Vilka egenskaper tillskriver konsumenterna symbolen? 4. Av vilken anledning väljer respektive väljer inte konsumenten varor märkta med Nyckelhålet? 5. Varifrån har konsumenterna fått kännedom om Nyckelhålet?

Metod

60 respondenter, 30 stycken från en normalprisbutik och 30 stycken från en lågprisbutik, har besvarat en enkät med totalt 21 frågor. 36 av respondenterna var kvinnor och 24 stycken var män. Enkäten utformades med både öppna och slutna frågor. Urvalsgruppen är född mellan 1975-85 och har alla flyttat hemifrån. Enkäten har delats ut i anslutning till varor märkta med Nyckelhålet och där har jag då funnit mina respondenter. Enligt en uppskattning av kundunderlaget nådde jag ut till 33% av kundunderlaget för min urvalsgrupp i lågprisbutiken, och 29% i normalprisbutiken.

Resultat

Alla respondenter utom en kände igen symbolen Nyckelhålet. Konsumenterna förstår Nyckelhålet som en symbol som förmedlar nyttiga/hälsosamma/sunda samt fettsnåla produkter. Konsumenterna beskriver symbolens egenskaper som fettsnål och nyttig/hälsosam. De valde också att köpa produkter med dessa egenskaper. Konsumenterna valde ibland bort dessa varor p.g.a. priset. Media förefaller vara den informationskanal där konsumenterna vanligen fått kännedom om symbolen. Det fanns inga klara skillnader i svaren mellan män och kvinnor eller mellan konsumenter från de olika butikerna.

Slutsats

Unga konsumenter födda 1975-85 som har flyttat hemifrån har förstått Nyckelhålets egenskaper väl. Så gott som alla respondenter känner igen symbolen. Majoriteten av respondenterna uppfattar symbolens innebörd som fettsnål, nyttig och hälsosam. Det är också orsaken till att de konsumerar varor märkta med Nyckelhålet. En stor andel av konsumenterna väljer bort nyckelhålsmärkta produkter på grund av priset. Media förefaller vara den kanal som konsumenterna till störst del fått kännedom om Nyckelhålet. Överlag så skiljer sig män och kvinnors kunskaper om Nyckelhålets egenskaper marginellt. Detsamma gäller för kunderna från lågprisbutiken respektive normalprisbutiken. Tidigare forskning har pekat på att en stor andel av respondenterna tror att Nyckelhålet är en form av miljömärkning, så även i denna undersökning.

Abstract

Aim

The purpose of this research was to find out how consumers born between 1975-85 who has left their parents home comprehend the “Keyhole mark” symbol. The purpose is also to find out if there is any difference between men and women as well as consumers from the low price store and the normal price store. To evaluate this I have chosen five questions as starting points; 1. Do consumers recognize the symbol? 2. How do consumers describe their understanding of the symbol? 3. What qualities do the consumers ascribe to the keyhole mark? 4. What reasons do the consumer have to choose or not choose products with the keyhole mark? 5. From where has the consumer got the knowledge of the keyhole mark?

Method

60 people, 30 customers at a normal price store and 30 customers at a low price store have answered a questionnaire containing 21 questions. 36 of the people responding were women, and 24 were men. The questionnaire contained both open and closed questions. The selected group is born between 1975-85 and all of them have moved out from their parents home. I have been standing next to products marked with the keyhole mark, and there I have found my respondents. According to an estimation of the possible consumers for the stores I have managed to reach 33% of my sample group at the low price store and 29% at the normal price store.

Results

All of the people responding except one recognized the symbol Keyhole mark. The consumers understand the Keyhole mark as a symbol that conveys healthy and low fat products. Consumers describe the symbol as a mark of low fat and healthy food. They also choose to buy products with these qualities. Consumers do sometimes not choose these products due to the price. Media seems to be the information channel from where the consumers mainly have obtained knowledge of the symbol. There are no clear differences between the answers given by men and women, or between the consumers in the two different types of stores.

Conclusions

Consumers born between 1975-85, who has moved out from their parents home understand the keyhole marks properties well. As good as all respondents recognize the symbol. The majority of the respondents describe the symbol as a mark of low fat and healthy food. That is also the reason why they choose to buy these products. A large percentage of the consumers consider these products expensive. Media appears to be the channel, where a great part of the consumers have obtained knowledge about the keyhole mark. Differences between men´s and women’s knowledge about the keyhole mark are marginal. The same scenario concerns the differences between consumers in the low price store and the normal price store. Earlier studies have shown that a great percentage of the consumers consider the keyhole mark to be kind of environmental mark. The same results was found in the present study .